1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级（jí）地震让（ràng）整个（gè）城市陷（xiàn）入了惊恐之（zhī）中（zhōng）。

李锡（xī）脑子嗡（wēng）地一（yī）响，对妻子说（shuō）了声“我的文物，我的资料，你管好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上自行车，直奔博物馆（guǎn）。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完（wán）了，申遗工作完了。此（cǐ）刻（kè），丽江古城申遗已（yǐ）差不多两年（nián），李锡（xī）还担任着丽江古城申（shēn）报世界文化遗产（chǎn）工作组办（bàn）公室主任。

但（dàn）如（rú）有神佑，除了少数房（fáng）屋倒（dǎo）塌，古城其余皆完整保存。终于，在（zài）1997年成功（gōng）成为中国历史（shǐ）文化名城中的首个世界文化遗产。

也（yě）就从那一年起，丽江在（zài）成为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什（shí）么？是玉龙雪山和古城，还是忠义市场和白（bái）沙凉粉？都是（shì）。

作为（wéi）云南最有世界性名（míng）声的城市之一，丽（lì）江从（cóng）20多年（nián）前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就像（xiàng）董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他的人（rén），都（dōu）能打（dǎ）一场世（shì）界大战了。

与游客的浅尝辄止不同，要了（le）解真（zhēn）正的丽江，我更愿意听听原住民的见解，因为他们和他们所形成的文化，才是（shì）这座城市的魂。其中一个结论是我在几年前听到的，也是觉得（dé）最有意（yì）思（sī）的一（yī）个：

丽江是古时候的中国。

四年多前，我和同事在丽江前（qián）前后后待（dài）了（le）20天，采访了包括李锡在内的好几位（wèi）本土名人以（yǐ）及新丽江人，洋（yáng）洋（yáng）洒洒几万（wàn）字（zì），也算是把丽江的内在挖（wā）到根部了。

在他们眼里，这座800余年历史的少数民族古城，既有“宫室之丽，拟于王（wáng）者”的木府、唐宋遗（yí）风、茶马商帮和千（qiān）年古道，又是后来的（de）一米阳光和柔软（ruǎn）时光。

李锡（xī）说（shuō），古城一（yī）直（zhí）“活”着，从未停止过变（biàn）化，不（bú）变的是（shì）文（wén）化内核，纳西文化始终（zhōng）是核（hé）心主体，外面包裹着多元（yuán）文化。

丽江著名音乐人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里（lǐ）的古城更（gèng）像一（yī）个（gè）大院（yuàn），谁家父亲（qīn）打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏的孩童们坐在车胎上，从大水车站一路漂（piāo）流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙里窜（cuàn）出来的季节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍（pāi）宣科（kē）20年的丽江著名（míng）摄影（yǐng）师和照说，丽江（jiāng）是中国传（chuán）统文化的一个缩影，古城的建筑有徽（huī）派建筑的影子，无规矩之道路（lù），无森严（yán）之（zhī）城墙。再（zài）看白沙（shā）壁画（huà），则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的（de）集合（hé）体。

丽江古（gǔ）城之所以成为世界文化遗产，并不（bú）仅（jǐn）仅是因（yīn）为纳西（xī）族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗（yí）风为代表的汉文化留（liú）在了（le）丽（lì）江，并保（bǎo）存得十分完（wán）整。在（zài）丽江古城，你会看到：

我（wǒ）们祖先生活的状态。

这还是一个神人辈出的城市，且形（xíng）成一个有意思的现象：不少纳西族男（nán）子，过（guò）了三四（sì）十岁以后，就会开（kāi）始迷恋文化艺术，而且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手（shǒu）、创作人，还搞书法（fǎ）和绘画（huà）；已过世（shì）的（de）纳西族作家王（wáng）丕震，他从（cóng）62岁开（kāi）始，用18年的时间手（shǒu）写了140多部历史（shǐ）传记小说，是古今中外以文（wén）学形式描写（xiě）历史名（míng）人（rén）最多的（de）作家。

最（zuì）典（diǎn）型的莫过于宣（xuān）科。这位（wèi）不世鬼才用纳西古乐带给丽江世界性（xìng）的声誉，带着（zhe）一（yī）群白胡（hú）子老人，用一千（qiān）多年前（qián）的旋律吟（yín）唱（chàng）“罗（luó）衾（qīn）不耐五更（gèng）寒，梦里不知（zhī）身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了（le）二十几年的小（xiǎo）伙子龙金琨，突然顿悟远赴日（rì）本学尺八，这（zhè）是一种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器（qì）；也还（hái）有最（zuì）年轻的“东巴全才”和（hé）学东。

商业（yè）大潮时代，丽（lì）江变成了一个（gè）巨大的流量（liàng）池。到（dào）前年，丽江已是西南第六（liù）、云南第二大航（háng）空枢纽（niǔ），去年前三季（jì）度就有（yǒu）6866万人次（cì）的游客到来（lái）。

他们都说，作为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深厚（hòu）商业文化（huà）底蕴（yùn），不必去指责商业化，也更不用过于在意一些（xiē）负面舆论（lùn）。淡定一点，OPEN一（yī）点，商业（yè）自有优胜劣（liè）汰，城市（shì）自有发展规律（lǜ）。

文化没有消（xiāo）失，只是很（hěn）多（duō）浓缩在民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客能不能真（zhēn）正（zhèng）读懂丽江，其实没关系（xì），感受到一点就（jiù）可以（yǐ）了。无形之中，丽江（jiāng）人正在创造（zào）新的文化遗产（chǎn）。

《新周刊》创（chuàng）始人孙冕曾打过一（yī）个形（xíng）象的比（bǐ）喻：云南才是我的（de）家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人多，人（rén）这辈子最怕就是无（wú）人问津，待（dài）客没到（dào）位的后面改就行了（le）。流量和商业化这玩意儿，很多城市求（qiú）都求不来，大（dà）家也别矫（jiǎo）情：

不能既要又要还要。

所以，丽（lì）江依（yī）然有（yǒu）它单纯的（de）一面，但人总（zǒng）要积极拥抱时代。就像我经（jīng）常跟一位很单线条思维的朋友说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个很容易被读懂（dǒng）的城市。

丽江不（bú）大，只有（yǒu）一区四县，分别是古城（chéng）区（qū）、永胜、玉龙（lóng）、华坪、宁蒗（làng），GDP排名也按此顺（shùn）序来。经（jīng）济总量（liàng）不多，整个丽江（jiāng）2023年也才671亿，在云（yún）南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永（yǒng）胜124亿，玉龙118亿、华（huá）坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均（jun1）GDP中，华坪（píng）排第二，2023年为7.04万元，古（gǔ）城区为8.15万（wàn）元。

丽江人口（kǒu）少，除了永胜常（cháng）住（zhù）人口达到33万，其（qí）他都在30万以下。

产业结（jié）构也很简单，以旅游（yóu）业为代表（biǎo）的第三（sān）产业占（zhàn）比过半（bàn），这几（jǐ）年（nián）工业发展（zhǎn）较快，重（chóng）镇（zhèn）是华坪。丽江的发展思路（lù）也可总结为一（yī）句话（huà）：一二三（sān）产（chǎn）都围绕旅（lǚ）游转。

几个区县中，古城区的支柱产业无疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国（guó）市场份额的90%；永胜主（zhǔ）要是农（nóng）业，野生菌（jun1）和工业（yè）柠檬是比较有（yǒu）代表性的产业，螺旋藻曾在十多（duō）年前（qián）风（fēng）靡一（yī）时（shí），但最（zuì）近几年也几（jǐ）乎没了声音（yīn）。工业方（fāng）面主要是风光水储，但总体量不大（dà）。

当地经商氛围（wéi）很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样（yàng）：

永胜（shèng）人也是善于（yú）经商的（de）。

玉龙贴（tiē）着古城区，产业结构比较（jiào）相似。旅（lǚ）游（yóu）没有后者强势，农（nóng）业有所不同，主要集中于中（zhōng）药材、烤烟、特色水果、生猪等。工业（yè）上（shàng）主要是清洁能源、生物（wù）医药、农特产品精深加工“3个支撑”，云（yún）南白药产业园和（hé）云南（nán）泽维是这里（lǐ）的两大龙头项目。

如（rú）果说古城区是丽（lì）江的门面和文旅（lǚ）旗帜，那（nà）么华坪就是工业（yè）引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增（zēng）长19.1%，比全省高14.5%，排（pái）名全（quán）省第二。华坪的压舱石就是隆基。作为（wéi）隆基（jī）在云南的（de）第一子，隆基三（sān）期已在这里（lǐ）建成投（tóu）产，单（dān）晶硅棒（bàng）产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业总（zǒng）产值占全市的（de）58.72%，也就是（shì）：

丽江工业的半壁（bì）江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增（zēng）长7.5%，居（jū）全省第二，规上工业增（zēng）加（jiā）值（zhí）增（zēng）长17.3%；今（jīn）年（nián）前三季度GDP增长4.5%，增速排全省第（dì）三，华（huá）坪均功不（bú）可没。

宁（níng）蒗是小弟（dì），除了泸沽湖，其（qí）实主要产业还（hái）是农（nóng）业，马铃（líng）薯和（hé）苹（píng）果又是其中的重（chóng）点（diǎn）。工业上就是水电（diàn）独（dú）大，但近年（nián）矿业和新（xīn）能源项目也在逐（zhú）渐崛起。与其他区县相（xiàng）比（bǐ），宁蒗最需要的是多修几条高速（sù），交通（tōng）实在不方（fāng）便。在（zài）宁永高速通车后（hòu），其他高（gāo）速要（yào）想法加（jiā）快点了。

总的来看，丽江仍是文（wén）旅“一业独大”，农业发展也受限（xiàn），工业也只是完成了从0到1的第一步（bù），但已（yǐ）是一（yī）个好的（de）开（kāi）始。

丽江的（de）工业是有前途的，水（shuǐ）能（néng）、风能、硅矿、太阳能、绿色电（diàn）力等（děng）资源都（dōu）比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察（chá），最近几年丽江引进（jìn）的（de）重大（dà）新型工业项（xiàng）目，均（jun1）建立于这（zhè）些基础之上。而且在2022年，单晶硅就超过了电力（lì）行业，成（chéng）为丽江工业第一（yī）大产业。

比较值得期待（dài）的（de）是氢能。在这个领域（yù）的起步，丽（lì）江走（zǒu）在了（le）全（quán）省前面，大街小巷（xiàng）遍布氢（qīng）能共享单（dān）车，另外，云南第一座加氢（qīng）站、第一（yī）个绿氢零碳（tàn）智（zhì）慧工（gōng）厂都在丽（lì）江（jiāng）。

3

去年11月，我在古城和（hé）几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和火热的数据比起（qǐ）来，他们的体感更偏冷一点（diǎn）。

一位在古（gǔ）城（chéng）经营客栈十多（duō）年（nián）的（de）中高端（duān）民宿老板告诉我，经（jīng）济下（xià）滑带来的影（yǐng）响还（hái）是很直接的，人流是不少，但消费在降级。即（jí）便都是淡季（jì），往（wǎng）年也没淡（dàn）成（chéng）这样，连去年（nián）国庆（qìng）节居然（rán）还有卖一两百元一间的（de）客栈，还没住满，他的客栈也只有（yǒu）一两天住满（mǎn）了而已。放以前，80元的房间能卖到800元（yuán），根本抢不到房。

现在真是卷到（dào）不行（háng），100元左右（yòu）的房间一抓（zhuā）一大把，很（hěn）多（duō）老（lǎo）板不求赚（zuàn）钱，能保本就行（háng）。

据他（tā）介绍（shào），2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报（bào）复性消费。很多人以（yǐ）为这种情况会持续下去，就来了（le）很多资金（jīn）接盘（pán）。但大家没想到，去年还不如前年，那些刚接手的人（rén），不少（shǎo）都在转让（ràng）客栈。而且，他们接手的（de）多是中低端的客栈：

这恰好又是塌（tā）陷（xiàn）最厉害（hài）的（de）部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱（qián）人（rén）影响（xiǎng）不大，这是一个共（gòng）识。住（zhù）惯五星级（jí）的人，不（bú）会突然降级到一两（liǎng）百元的消（xiāo）费。

消费降级的不只是游客，本地生活也很（hěn）明显。他说，丽江本地有（yǒu）家著名的中（zhōng）高端餐厅，去年都（dōu）关了（le）好（hǎo）几家连锁店。

而（ér）且游（yóu）客主力群体（tǐ）和（hé）消费模式的变化，也影响到（dào）线下的古城零（líng）售门店。比如现在（zài）客（kè）栈接待的（de）多为90后、00后游客，他们的行为习（xí）惯也在（zài）牵引着客栈的改变。比如普（pǔ）遍不会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线（xiàn）上购买。

另（lìng）一位（wèi）老板告诉我，为了（le）迎合他们，他去（qù）年花了（le）很大成本把（bǎ）原来古色（sè）古香的装修风格，全（quán）部换（huàn）成全屋智能的现代风格，还特意在（zài）院里（lǐ）营（yíng）造能（néng）打（dǎ）卡的拍照（zhào）场景。

他说，90后（hòu）、00后对（duì）客栈的（de）忠诚度不会太（tài）高，会不会回头的重要因素是（shì）开（kāi）不开心。他（tā）们也不会把行程安排（pái）得很满（mǎn），宁愿蹲在客栈里玩一天自拍，也不会去游山玩水。

除（chú）了（le）内卷（juàn），丽江还要面临贵州的抢客压力，尤（yóu）其在夏天（tiān）。

丽江客栈协会会长赵成说（shuō），去年不少在往年喜欢来丽江的川（chuān）渝游客，都选择去贵（guì）州避暑（shǔ）。另外从旅居角度看，相（xiàng）对于曲（qǔ）靖、大理，丽江旅居人数要少一些，这个和海（hǎi）拔（bá）及医疗条件有关。

他（tā）告诉我，丽江政府和（hé）客栈（zhàn）经营者也（yě）在想法创新以（yǐ）增加游（yóu）客体验感，比如提倡民宿（xiǔ）+咖啡、民（mín）宿（xiǔ）+酒吧等，尽量多增加一些（xiē）能留客（kè）的场景。就（jiù）全省（shěng）旅游来看，丽江已从观光型进入到休闲（xián）度假阶段，很多人来丽江不是为了干什（shí）么，而是什么（me）都（dōu）不（bú）干。既然发展阶（jiē）段不一（yī）样了，古城里的（de）客（kè）栈也必（bì）须更新迭代一遍：

时代（dài）会推（tuī）着你走。

近几（jǐ）年的一个突出现象是冒出不（bú）少高端酒店，并（bìng）已渐成一种趋势。当然，赵成也认为（wéi），在体验感里，老板（bǎn）作（zuò）为（wéi）客栈IP的角色将会越来越（yuè）重要，它直接决定了游客（kè）对你的服务评（píng）价。

2023年（nián），来（lái）云南的游客（kè）人均消费前三名是丽江、大理、昆明，分别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三名是丽江、版纳（nà）和迪庆，大理排第四。无论横看竖看上看下看，丽江都是最大的那个V。喜好有差异，但（dàn）数据最真实。

长期研（yán）究（jiū）旅游行业（yè）的乐鱼网页版登录入口和麦肯咨（zī）询对丽（lì）江推崇（chóng）备至，认为它（tā）就（jiù）是（shì）云南文旅（lǚ）的标杆，没有之一。主要理由有二：一是（shì）从1996年大地震（zhèn）后，丽（lì）江全力以（yǐ）赴做（zuò）旅游（yóu），久久为功；二（èr）是与（yǔ）时俱进，抓住了每一个旅（lǚ）游大（dà）时代的（de）核心。

在他（tā）们（men）的（de）标准里（lǐ），丽江是云南文旅的第一梯（tī）队（duì），版（bǎn）纳和大理处于1.5梯队。三座城市（shì）也（yě）各（gè）有特（tè）点（diǎn）：丽江的很（hěn）多动作在云（yún）南都是（shì）首创；版纳更像追随者，创新力度（dù）不够，更像拿来（lái）主义（yì）；大理比较佛系，酒香不怕（pà）巷子深，创新少，应该警（jǐng）醒（xǐng）了。

说到丽江的各（gè）个“首创”，主要是2023年的（de）“10条激励措施”，比（bǐ）如每年安排文旅专项资金支持产业发展（zhǎn）。以游客（kè）思维规范（fàn）旅游（yóu）市（shì）场、落（luò）实30天无理由退货、旅游红黑榜等（děng）制度。其中，“30天无（wú）理（lǐ）由（yóu）退货”在（zài）全（quán）省推（tuī）广。

在乐鱼网页版登录入口和麦肯咨询看（kàn）来，一（yī）个地方的（de）演艺数量和（hé）质量都（dōu）从（cóng）侧（cè）面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地（dì）方（fāng）有四台知名演出：印象丽江、丽江千古情（qíng）、丽水金（jīn）沙和纳（nà）西古乐（lè），“地（dì）方演艺是（shì）最能体现在地文化的载（zǎi）体。”

在对外（wài）来企业的态度上（shàng），丽江也是包容的，旅（lǚ）游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马不相马，最后（hòu）出（chū）了好的（de）服务（wù）和产品：

这是很重要的底（dǐ）层逻辑。

那么，丽江是不是就完（wán）美无缺了？也不是（shì）。丽江（jiāng）在（zài）省内无敌（dí）手，但也要像全国其（qí）他一流旅游（yóu）目的地学习，比（bǐ）如黄山、张（zhāng）家界（jiè）、九寨（zhài）沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持（chí）续排在全国前几名，且从未掉下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽江已走在正确的道路上，比如打造更（gèng）多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽（lì）江（jiāng）的2个，其他的是昆（kūn）明2个、保山2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个（gè）州市有，9个州市无（wú）。

所以云南（nán）离旅（lǚ）游（yóu）强省还有距离，反（fǎn）观之，江苏（sū）有26个，浙（zhè）江（jiāng）有23个。乐鱼网页版登录入口和麦肯咨询（xún）测算过（guò），云南做40~50个是没有问题（tí）的。而（ér）丽江未来（lái）的方向是再增（zēng）加（jiā）2个。

所谓打造5A景区，主要是三（sān）个（gè）方面：第一步（bù）是吸引客人（rén）的基础资源，第二是基（jī）础设施配套，第三是（shì）服务质量。这三（sān）点里，最（zuì）难的是第一关，是天（tiān）赋，云南的天资在（zài）全（quán）国都算极品。

丽江走（zǒu）对路，但不意味着（zhe）没有问题要解决。

另一位旅游圈资深人士认为，比如（rú）怎么做好更科（kē）学精细的管理，并同（tóng）时扶持民（mín）宿成（chéng）长，让丽江的负面舆论越来（lái）越少；再如怎么深化对在地文化的打造（zào），除了演艺，还能不能（néng）多搞点文化（huà）节出（chū）来（lái），以（yǐ）及（jí）其他营（yíng）销手段上（shàng）的创新。

另外就是丽江（jiāng）的餐饮（yǐn），没有体现（xiàn）出云南食材的多样性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不（bú）是朋友带着（zhe）去吃，除（chú）了腊排骨，基本上不知道还（hái）有啥名菜。古城内外放（fàng）眼望（wàng）去，多数也（yě）都是川（chuān）菜。

但无论怎样，丽江（jiāng）都是云南文旅代表队（duì）里最能打（dǎ）的，在当（dāng）了多年顶流之后（hòu），唯一的任务（wù）就是怎么在未来的N年里持续当上（shàng）全国的顶流：

把气（qì）质拿捏得死死（sǐ）的。