营销（xiāo）计划指导和协调公司的所有营销工作。它是公司战（zhàn）略计（jì）划（huá）过（guò）程的具体成果，概括（kuò）了公司的最终目标及其实（shí）现（xiàn）手段（duàn）。为了达到（dào）指导（dǎo）公司行（háng）动的最终目的，营销（xiāo）计划必须有效地将（jiāng）公司的目标和拟议的行（háng）动方案传达给相（xiàng）应的利益相关者--公司员工、合作者、股（gǔ）东和投（tóu）资者。

营销计划的范围比商业计划的范围更（gèng）窄，因为（wéi）营销只涵盖公司业务活动的一个方面。公司的商业（yè）计划（huá）不仅涉及公司活动的营销方面，还涉及公司（sī）的财务（wù）、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能会略微涉及（jí）商业（yè）计划的其他方面，但前提是它们与（yǔ）营销战略和战术相关。

营销计划具有（yǒu）三个主要功能:描述公司的（de）目标和拟议的（de）行动方（fāng）案，告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关（guān）决策者关于目标和拟（nǐ）议的行动方案的可（kě）行性。

营（yíng）销计划通（tōng）常始（shǐ）于（yú）执行摘要，之后是情（qíng）况概述。然后（hòu），营销（xiāo）计划会描述公司的目标，制定（dìng）价值创造（zào）战略、供应品战术以及实施供应品战术的（de）计划。紧随其后（hòu）的是一（yī）系列控制措施（shī）的描述（shù），这些措施将监控公司实现目标的进展情况，该计划以相关资料（liào）展示清单结束。下图说明了营销（xiāo）计划（huá）的关（guān）键组成部分及其各（gè）个组成部分的主（zhǔ）要决策。

·执行摘要对公司（sī）的目标和拟（nǐ）议的行动方案进行了精确和（hé）简洁的概述。执行概要通常由一（yī）至两页组成，简要说明公（gōng）司面临的问（wèn）题--机会、威胁或绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情况概述提供了对公司运营环境以及公司（sī）竞争（zhēng）市场（chǎng）或即将参（cān）与的竞争市场的总（zǒng）体评估。因此，情（qíng）况（kuàng）概述由两（liǎng）部分组成:概（gài）述公司历史、文化、资源(竞争力（lì）、资产和供应品)的（de）公司（sī）概述，以及公司当前管理供应品的市场和公司未（wèi）来可能会瞄准的（de）供应（yīng）品市场概述。

·G-STIC部（bù）分构成营销计划的核心。它（tā）包括:(1)公司目标;(2)战（zhàn）略，定义（yì）了（le）产品的（de）目标市场和价值主（zhǔ）张;(3)战术，定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执行，规（guī）定了（le）执行供应品战略和战术的各（gè）个（gè）方面（miàn）;(5)控制（zhì）程序，评估公司供应品的（de）绩效，并（bìng）分析公司的（de）运营环境。

·G-STIC行动计（jì）划方法（fǎ）。行动计划是营销计划的支柱（zhù），它阐明（míng）公司的目（mù）标并制订实现该（gāi）目标的行（háng）动方（fāng）案（àn）。行动计划（huá）的制订有5项关键活动来引导（dǎo），包括设定目标（biāo）、制定战略、设计（jì）战术、制订执（zhí）行计划，以及确定（dìng）一组控制（zhì）指标（biāo）以衡量拟议行动的成功与否（fǒu）。G-STIC框（kuàng）架包（bāo）括（kuò）目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控（kòng）制(control)5项活（huó）动（dòng），是营销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应（yīng）品（pǐn）的战略（luè）和战术的商业模式。

·展示（shì）将表格、图表（biǎo）和附（fù）录放在不（bú）同的部分，使计划中不太重要（yào）或技术（shù）含量更高的部分（fèn）与基础信息区分开来，从而简化营销计划。营销计划的最终目标（biāo）是指导公司（sī）的行动。因此，营销（xiāo）计划的核心包含在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了公（gōng）司的（de）目标和（hé）拟议的行动方案。营销计划（huá）的（de）其他要（yào）素（sù）--执行摘要、情况概述和展示，阐明了计划（huá）背后的逻辑，并提供了拟议行动方案（àn）的细节。

除了整体的营（yíng）销计划，公（gōng）司通常还会（huì）制订更（gèng）多专门的计划。这些计划可以包括产（chǎn）品（pǐn）开（kāi）发（fā）计划、服务管理（lǐ）计划、品牌（pái）管理计划、销售计划、促销计划和沟通（tōng）计划;反过来，这（zhè）些计（jì）划还可（kě）以产生更具体的（de）计（jì）划（huá）。例如，沟通计划通常包（bāo）含特（tè）定的活动计划，如广（guǎng）告计（jì）划、公共关系（xì）计划和社交媒体计划。公司还（hái）可能针对（duì）特定顾客（kè）群（qún）制订专（zhuān）门的营销（xiāo）计划。例如，麦当劳针对幼儿及其父（fù）母、青少（shǎo）年和商业顾客制订了单独的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是否能成功，取决（jué）于它与（yǔ）公司整体营销计划的一致性（xìng）程度。

修（xiū）订营销计（jì）划

营销计划不是一（yī）成不变的，需要不断更（gèng）新以（yǐ）保持相关性（xìng）。营（yíng）销管理也是（shì）如此，在执行公（gōng）司战（zhàn）略和战（zhàn）术的同时监测结果（guǒ）并根据需要进行（háng）修订，这是一个不断重（chóng）复的过程。持续（xù）的监测和调整使公司能够（gòu）评估其在实现既（jì）定（dìng）目（mù）标方面的进展，同（tóng）时调整计划以（yǐ）反映市场的变化。

营（yíng）销管理的动态特性是G-STIC框（kuàng）架（jià）的控（kòng）制部分（fèn）所固有的，该部（bù）分（fèn）就行动的（de）有效性和（hé）目标（biāo）市场（chǎng）发（fā）生的相（xiàng）关（guān）变化（huà）方面，会给（gěi）予公司明确（què）的反馈。

更新（xīn）营销计划

当公（gōng）司当前的行动方案发生变化时（shí），营销计划就需要更（gèng）新。这可能基（jī）于:修改当前目标的需要;重新考（kǎo）虑现有战略（luè），因为新（xīn）的（de）目标市场（chǎng）已经确定，或者产品对顾客（kè）、合作者和公（gōng）司的（de）整体价值主张需要修正（zhèng）;通过增加或改进产品（pǐn）、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟通和分销等市（shì）场供应品的（de）各个属性（xìng）来改变战（zhàn）术;简（jiǎn）化执行流程;开发（fā）替代性（xìng）控制（zhì）措施。

更（gèng）新公司（sī）营销计划的一个常见原（yuán）因是响应目（mù）标市场的（de）变化。市（shì）场（chǎng）变化可能发生（shēng）在（zài）5C中的一个或多（duō）个:(1)目标顾（gù）客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化（huà）;(2)竞争环境的变化，例如新的竞（jìng）争者（zhě）、降价、激进的广告战役或（huò）分销（xiāo）扩张;(3)公司（sī）合作（zuò）者之间的变化，例如来（lái）自分销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或（huò）零售（shòu）商的合并;(4)公司的（de）变化，例如（rú）战略资产和能力的丧失等;(5)市场环境的变化，包括（kuò）经（jīng）济衰退、新技（jì）术的发（fā）展以及新（xīn）的或（huò）修订（dìng）的法规（guī）出台。以下是一（yī）些更新营销计划的案例。为了响应顾客（kè）不断变化的需要和偏（piān）好，麦当（dāng）劳（láo）和其他快餐（cān）店重新定（dìng）义了它们的产（chǎn）品（pǐn），包含了更多健康的选择。为（wéi）了应对来自在线零售（shòu）商日益（yì）激烈的竞争，许多传统的实体零（líng）售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已（yǐ）经重新定义（yì）了它们的商业模式，成为多渠道零售商。同（tóng）样，许多制（zhì）造商重新定（dìng）义了（le）它们的（de）产（chǎn）品线（xiàn），以包括成本更低的供应品，以应对合作者(零售商)广泛采用自（zì）有品牌的情况。对专利和（hé）专（zhuān）有技（jì）术等公司资产的开发或收购，表明了（le）几乎（hū）所有（yǒu）行业的基础商业模式都需要被重新定义。而市场（chǎng）环境的变化，例如移动通信、电（diàn）子商务和社交媒（méi）体无孔不入（rù）的扩（kuò）散，也已经扰乱（luàn）了现有的价值创（chuàng）造过（guò）程（chéng），使得公司有（yǒu）必要重新（xīn）定义它们的商业（yè）模式。

如果公司要成（chéng）功实现目标，公司（sī）创造（zào）市场价值的方式就（jiù）必须跟上其所在（zài）市场环境的变化。忽视不断变化（huà）的环境已经使一些曾（céng）经成功的商（shāng）业模式变得过时。没有根（gēn）据新（xīn）的市场条件（jiàn）调整商业模式（shì）和市场计划的公司往（wǎng）往会被（bèi）拥有更优秀商业模式的公司取代，后（hòu）者更有（yǒu）能力创造市（shì）场（chǎng）价值。最终，市场成功的关键（jiàn）不仅在于构想可行的市场（chǎng）计划，还在于根据需要修订计划以适应市场变化。

进（jìn）行营销审计

营销审计是（shì）对供应（yīng）品营销或公（gōng）司营销部门工（gōng）作的全（quán）面审查。它意（yì）图识别（bié）被忽视的机（jī）会和（hé）问题（tí）领域，并提出改善公司绩效的行动计划（huá）。

有效的营销审（shěn）计应该是全面的、系统的（de）、公正的和定期的。

·全面性。营销审计应涵盖（gài）企业（yè）的所（suǒ）有（yǒu）主要营销活动，而不仅（jǐn）仅是少数问（wèn）题（tí）点(这些问题（tí）点都包含在（zài）功能审计之中，功能审计（jì）侧重于营销活动的特定方（fāng）面，例（lì）如定价、沟通或分（fèn）销)。尽（jìn）管功能（néng）审（shěn）计（jì）可能有（yǒu）用，但也许无法（fǎ）准确辨别驱动（dòng）公司绩效（xiào）的因果关系。例如，销售人（rén）员的过度（dù）流动（dòng）可能是由（yóu）劣质（zhì）的公司产品、不适当的定价和有限的分销造成的，而不是由于（yú）培训或薪酬不足。全（quán）面（miàn）的营销审（shěn）计可以找（zhǎo）到问题的真正根源，并提出有效解决（jué）这（zhè）些问题的方案。

·系统性。营销（xiāo）审计应有序地检查组织的（de）运营环境，从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实（shí）现这种系统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公司目（mù）标（biāo）、战略、战术、执行和（hé）控制（zhì）的健康（kāng）稳定性（xìng）。这使营销审（shěn）计能够在（zài）营销（xiāo）计划设计和执行的每个步骤（zhòu）中识别（bié）问题和（hé）机会，并将它（tā）们整合到（dào）有意义的行动计划（huá）中。

·公正性。由外部实体（tǐ）进行营销审（shěn）计可能更（gèng）有益。公司内部审计由管理者负责执行，对（duì）自己的运营进行评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更（gèng）公正的观察者轻而易举就能发现的问题（tí）。即使管理（lǐ）者尽（jìn）力做到不偏不倚，内部评估仍然可能存（cún）在偏见，因为它们反（fǎn）映了管理者的观点、理论和动机。第（dì）三方审计（jì）师（shī）能（néng）提供所需的（de）客观性、跨类别和跨行业的经验，以及专（zhuān）注的时间和精力（lì），以（yǐ）确保对（duì）营（yíng）销活动进行全面调查。

·定（dìng）期性。许多公司（sī）仅在遇（yù）到问（wèn）题时才（cái）考虑进行营销审计，这通（tōng）常会使公（gōng）司无法实现其目标。等到（dào）必须（xū）要审（shěn）计时才（cái）进行审计有两个主要缺点。首先，只（zhī）关注（zhù）现有（yǒu）问（wèn）题会妨碍及（jí）早发现潜在问题（tí），这意味着只有当问题已经产生不（bú）可忽（hū）视的负面影（yǐng）响（xiǎng）时才会被觉察（chá）到（dào）。其次，更重要（yào）的是（shì），只（zhī）关注问题会导致（zhì）公司忽（hū）略富有成（chéng）效的增长领域的前瞻（zhān）性机会。归根（gēn）结底（dǐ），定期的营销审计使得运行良好的公司和陷入困境的公司都可以从中受益。

由（yóu）于营销审（shěn）计类（lèi）似于（yú）营销计划的组织，它遵（zūn）循G-STIC框架，包括5个（gè）关键部分（fèn）:目标审计、战略审（shěn）计、战术审计、执行（háng）审计和（hé）控制审计。营（yíng）销审计与营销计划的主（zhǔ）要区别在于:营销计划面向未来，制定公司（sī）应（yīng）采取的行（háng）动方（fāng）针;营销审计通过检查公司当前和过去的绩效（xiào）来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司的过去（qù）、现在和未来。

小结

1.市（shì）场导向的战略计（jì）划是在组织的（de）目标、技能，以及资源和不断变化（huà）的（de）市场机（jī）会之间建立和保持适配（pèi）的（de）管理过程（chéng）。战略计划的目的（de）是塑造公司的业务和产品（pǐn），以产生目标利润（rùn）和增长。战略计划在三个层面上进行:公司、业务（wù）单元（yuán）和市（shì）场供应品。

2.公司战略（luè）构建了事业部和业（yè）务单元制订战略（luè）计划的框（kuàng）架。制定公司战略（luè）意味着界定公（gōng）司使命（mìng），建立战略（luè）业务单（dān）元，为每个单元配置资（zī）源以及评（píng）估（gū）增长机会。

3.各（gè）个业务单元的战（zhàn）略计划包括（kuò）定义业务使命，分析外部机会和（hé）威胁，分析内部优势和劣（liè）势（shì），以及精心制造市场（chǎng）供应品，以使公司实（shí）现使命（mìng）。

4.营销计（jì）划和管理可（kě）以发生在两个层次上。它们可以聚焦于分（fèn）析、计（jì）划和（hé）管理公司（sī）(或公司内的（de）特定业务（wù）单位)，也可（kě）以专注于分析、计划和管（guǎn）理公司的一（yī）项或多项供应品。

5.从（cóng）设计特定供（gòng）应品的（de）观点来看，营销（xiāo）计（jì）划是一个由5个（gè）主要步骤来定义的（de）过程:设定目（mù）标、制定战略、设计战术、制订（dìng）执行计划，以及确定一组控制指（zhǐ）标以衡量实现目标的进展。这5个（gè）步（bù）骤构成了G-STIC框（kuàng）架，它（tā）是营销计划的支（zhī）柱。

6.目标确（què）定了指导公司所有营销（xiāo）活动最终（zhōng）成（chéng）功的标准（zhǔn）。设定（dìng）目标（biāo）涉及明（míng）确公司行动的（de）重点，并定（dìng）义（yì）要（yào）达到（dào）的（de）具体（tǐ）数量和时间上（shàng）的绩效基准。公司的最终目标会被转（zhuǎn）化为一系列具体的市（shì）场目标，这些目标规定了公司为实现最终目（mù）标而（ér）必须进行的市场营销变革（gé）。

7.战（zhàn）略描绘（huì）了公司在特定（dìng）市场（chǎng）创造的价值（zhí）。它（tā）由公司的目标（biāo）市场及（jí）其价值主张来界定（dìng）。目标市场定义了供应品的目标顾（gù）客、合作（zuò）者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供应（yīng）品旨（zhǐ）在为相关市（shì）场主（zhǔ）体(目标（biāo）顾客、公司及其合作者)创（chuàng）造的特定价值（zhí）。

8.战术概述（shù）了用于执行特定战（zhàn）略的一系列具体活（huó）动。这些战术定义了公司供应品（pǐn）的关键属性:产品、服务、品牌、价格（gé）、激励、沟通和分销。这7种战术（shù）是管（guǎn）理（lǐ）者用来执行公司战略的手段。

9.执行计划安（ān）排了执行公司（sī）战（zhàn）略和战术的后勤工作。这涉（shè）及（jí）开（kāi）发完成（chéng）公司供应品（pǐn）所需的（de）资源，开发（fā）将在市场导入的（de）实（shí）际（jì）供应品，以及在目标市场部（bù）署该（gāi）供应品。

10.控制描述了评估公司目标进展的（de）标准，并（bìng）阐（chǎn）明分（fèn）析公（gōng）司运营环境（jìng）变化的过（guò）程，以使（shǐ）行动计划与（yǔ）市场（chǎng）现实保持一致。

11.营销（xiāo）计（jì）划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动（dòng）方案传达给相关主体:公司员工（gōng）、利（lì）益相关者和合作（zuò）者。公司（sī）营销计划的核心是G-STIC框架，并（bìng）辅（fǔ）之以执行摘要、情（qíng）况概述和一组（zǔ）相关内容展（zhǎn）示。为了保（bǎo）证有效（xiào）性，营销计划必须（xū）是可操作的、相关的、清晰的和简洁（jié）的。一旦制订（dìng），营销计划必须及时更新以保（bǎo）持相关性。

12.为确保（bǎo）营（yíng）销计划得到（dào）充分执（zhí）行，公司必（bì）须定（dìng）期进行营销审计，以识别被忽（hū）视的机会和问题，并提（tí）出改进公司营销（xiāo）绩（jì）效的（de）行动计划。