“十四（sì）五（wǔ）”规划即将结束之际，文旅产（chǎn）业步入历史转折期，机（jī）遇与挑战并（bìng）存。昆明市（shì）“十五（wǔ）五（wǔ）”文化（huà）和旅游规划（huá），不（bú）仅是对“十四五”时期文旅发展成果（guǒ）的总结与反思（sī），更（gèng）是对未来五年文旅产业（yè）高质量（liàng）发展的（de）前（qián）瞻（zhān）与规划。

       面对“十五五”复（fù）杂多变的市场（chǎng）环境（jìng）与激烈竞争，规划需紧扣（kòu）时代脉搏，精准捕（bǔ）捉（zhuō）文旅市场新（xīn）特征、新趋（qū）势，以创新思维驱动产（chǎn）业升级（jí）。同时，深度融合昆明特色资源（yuán），打造独（dú）具魅（mèi）力的文旅品（pǐn）牌与项目，促进文旅（lǚ）与（yǔ）多领域深度融合，构建多（duō）元共生的（de）文旅生态（tài）体（tǐ）系，引（yǐn）领昆明市文旅产业迈向高质量发展新阶段。

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一、政策引领，重塑文（wén）旅格局

       在编（biān）制昆（kūn）明（míng）市《“十五五”文化（huà）和旅游发展规划》之际，我们需深刻（kè）把握国家及云南省的（de）战略（luè）顶（dǐng）层导向，不（bú）仅（jǐn）要尊重并融入“十四五（wǔ）”时期文旅市场所（suǒ）展现的新特征，更要精准对接（jiē）云南省和昆明市文旅发展（zhǎn）的差异（yì）化优势，以高度的专业（yè）性和严谨性，构建一套既具前瞻性又具实操性的文旅发展（zhǎn）蓝（lán）图。

       面对世界经济新格局的挑（tiāo）战、民族复兴（xìng）关（guān）键（jiàn）时期（qī）和数字科技的新变革的机遇（yù），面（miàn）对旅游强国建设（shè）、县域旅游经济发展新视角；面对旅游市（shì）场正经历着从单（dān）一观光向（xiàng）多元化休闲度假模式的转型（xíng），昆明市文旅产业必须（xū）紧跟时代步（bù）伐，主动适应并引领变革。同时，积（jī）极（jí）响应（yīng）云（yún）南省委书记王宁在旅游高质量发展（zhǎn）大会上（shàng）的重要批示，聚（jù）焦“有一种叫云南的生活”，细分旅游消费（fèi）市场、深化农文旅融合（hé）、强化数字赋能、做强做优经（jīng）营主体、完善旅（lǚ）游服务体系、推（tuī）动旅游促三交、加（jiā）强国际（jì）旅游交（jiāo）往合作、最精（jīng）做强生态旅游、旅居品牌、乡村旅游、遗产旅游、体育旅游、研学（xué）旅游、文娱旅游、入境旅（lǚ）游八大业（yè）态。

 

  昆（kūn）明（míng）市《“十五五”文（wén）化（huà）和旅游发展规（guī）划》作为衔接（jiē）过去与未来、引领行业发展的战（zhàn）略性文件，需紧密结合昆明市独特的文旅资（zī）源与市（shì）场现状（zhuàng），确保规划（huá）内容的科学性、前瞻（zhān）性与可（kě）操作性（xìng）。在旅游强国与旅游强省的总体（tǐ）战略框（kuàng）架下，昆明市应坚（jiān）定不移（yí）地树立“旅游兴市”的发展理念，通（tōng）过（guò）“十（shí）五五”期（qī）间的高位规划（huá）与精准施策，明确（què）文旅产业发展的长远（yuǎn）目（mù）标与阶段性任务，推动（dòng）昆（kūn）明市文旅产业实现高质量跨越式发（fā）展，为昆明市及云南省的经（jīng）济社（shè）会全（quán）面（miàn）进（jìn）步注入强劲动力（lì）。

二、历（lì）史镜鉴，透视文旅现状

昆明市旅（lǚ）游局（jú）自1986年成立以来，历经多个五年规划期，旅游业实现显著（zhe）跨越：“八五”期间旅游发展实现了由“事业（yè）型”向“产业型”的转变。“九五”期（qī）间，昆明旅游业保持（chí）了快速、稳定增长的（de）势头。“十五（wǔ）”期间，受非典等突发事件影响，旅游业发展跌宕（dàng）起伏。“十一五”期间，旅（lǚ）游经济规模（mó）扩（kuò）大，进入项目时代，基（jī）础（chǔ）设施与（yǔ）服务显著提升，确立龙头（tóu）地（dì）位。“十二五”期（qī）间，坚持创新发展，产业规模与质量双提升，休闲旅游体系加速构建。“十三五”期（qī）间，公共（gòng）文（wén）化服务水平与（yǔ）文化市场改（gǎi）革深（shēn）化，旅游迈入高质量阶段，国际合作与市场推广（guǎng）成效显著。“十（shí）四五”期间，提出了聚焦高质量发展，构建（jiàn）文旅融合体系，完善公（gōng）共服务，强化遗产保护，推进智（zhì）慧文旅，深化国（guó）际交流等策（cè）略。

       接下来，基于历（lì）史数据（jù）对昆（kūn）明市文（wén）旅（lǚ）发（fā）展（zhǎn）的实（shí）际状况进行深入剖析，我们精选了三个关键性指标进行（háng）量化分析，以期全（quán）面而精准地反映（yìng）其市场表现（xiàn）：
旅游接（jiē）待人次，直接映射昆明市是否为旅游大市，体现其市场（chǎng）容（róng）量与吸引力（lì）；旅游人均消费，则衡量其是否为旅游强市，彰显游客（kè）消费能力（lì）与（yǔ）市场经济效（xiào）益；而旅游热度是一（yī）个综合的指标，其直接体（tǐ）现了旅游产（chǎn）业所有要素的综（zōng）合效（xiào）应，是对昆明（míng）市是否为旅游富市（shì）的（de）直观反映，展（zhǎn）现其市场活力与繁荣景（jǐng）象。

（一）大市之名，实至名归（guī）

        自（zì）2001年至2023年，昆明（míng）市在旅游接待（dài）人次上始终稳居云南省内首位（wèi）（见图1），展现出强（qiáng）大的市场容（róng）量。在这长达二十多年的时（shí）间里，昆明市旅游接（jiē）待人次从2001年（nián）的（de）1956.1万（wàn）人次迅猛增长至（zhì）2023年（nián）的27073.5万人次（cì），接（jiē）待人次（cì）增长约13倍，彰（zhāng）显了（le）昆明市作为旅游大市的坚实底蕴（yùn），也见证了（le）其（qí）旅游产业的蓬勃发展。

图1：云南省五大州市旅游接待人次对比

说明：数据来（lái）源于各州市（shì）官网，麦（mài）肯（kěn）咨（zī）询整理（下（xià）同）

  与此（cǐ）同时，对比省内其他州市，昆明市（shì）的优（yōu）势地位（wèi）更加凸显。大理（lǐ）州与红河（hé）州直（zhí）至2009年才突破（pò）千万（wàn）人（rén）次（cì）大关，而丽江市更是在2011年才实现这一（yī）里（lǐ）程碑式的跨越。值得注（zhù）意的是（shì），昆（kūn）明市早在（zài）2016年便率先突破了一亿人次的旅游接待量，也预示着昆明市旅游业（yè）已迈入了一个全新（xīn）的发展阶段。昆（kūn）明市在旅游接（jiē）待（dài）人次上的卓（zhuó）越表现，无（wú）疑是对其“大（dà）市之名”的最佳（jiā）诠释。

（二）强（qiáng）市之路，差（chà）距（jù）犹存
       尽管从旅游（yóu）总（zǒng）收入来看，昆明市（shì）自2001年起便持（chí）续领先，至2023年（nián）更（gèng）是（shì）高达4320亿（yì），稳居全省榜首，而（ér）2023年其他（tā）州市仍未跨越2000亿（yì）门槛，但仅凭这一数据并不能直接坐（zuò）实昆明为旅游强（qiáng）市的（de）地位。
       我们需将（jiāng）旅游总收入与旅（lǚ）游（yóu）接待人次相结（jié）合（hé），以人均消费（fèi）深（shēn）入分析。从图2可以（yǐ）看（kàn）出，昆明（míng）市虽（suī）拥有庞（páng）大的游客基数，但在人均（jun1）消费上（shàng）却并未能展现出与之（zhī）相匹配的强劲（jìn）实力，反而（ér）在与大理州、丽江市、版纳（nà）州等州市的对比中处于相（xiàng）对低（dī）位。这一现象揭示出，尽管昆明市旅游市场繁荣，但在（zài）吸引游客深度消费、提升旅游产品附加值方面仍存在较大空间。

图2：云南省四（sì）大（dà）州市人均消费对比

       反观丽江市，其人均消（xiāo）费高居榜（bǎng）首，这背后是丽江成功打造一（yī）站式旅游服务体系的（de）体现。丽江通过丰富（fù）的旅游产品和优质的服务体验（yàn），延长了游（yóu）客的停留时间，促进了消（xiāo）费增长，成为旅游目的地。相比之下，昆明市虽游客众多，但缺乏足够吸引力的旅游产品和服务，导致游（yóu）客留不下来，未能充分转化（huà）为旅游经济收（shōu）益。
       昆明市若（ruò）要在旅游强市（shì）之路上更（gèng）进一步（bù），就（jiù）必须在提升（shēng）旅游产品（pǐn）品质、丰（fēng）富旅游消（xiāo）费业态、优化（huà）旅游（yóu）服务体验（yàn）等（děng）方面下足功夫，打造旅游目的地，以吸引（yǐn）游客深（shēn）度游、高（gāo）消费（fèi），从而真正实现（xiàn）从旅游大市向旅游强市（shì）的（de）华丽转身。

（三）富市（shì）之梦（mèng），任重道远（yuǎn）
       看（kàn）第（dì）三（sān）个指标，旅游热度（旅游热度（dù）=旅（lǚ）游总收入/GDP）。通过对比昆（kūn）明市（shì）与云南省整体的旅游热（rè）度变化趋势（shì），我（wǒ）们发现昆（kūn）明市虽在“十（shí）五”时期领（lǐng）先全（quán）省，但随（suí）后被追赶（gǎn）乃至（zhì）反超。特（tè）别是在“十一五”至“十三五”期间，昆明市平均旅（lǚ）游热度（dù）相对落后，增（zēng）长乏力；进入“十四五”时期（qī）（数值仅统计2021-2023年平均数），昆明市在（zài）疫（yì）情影响（xiǎng）下（xià）展（zhǎn）现（xiàn）出了较强（qiáng）的韧性，旅（lǚ）游（yóu）热度实现（xiàn）短暂反超。

图3：云南省和昆（kūn）明市各时期平均旅游热（rè）度对比

       昆明（míng）市作为（wéi）云南省内唯（wéi）一的二线城市（shì），其经济（jì）地位与其旅游热度（dù）的表现并不完全匹配（pèi）。尽管GDP长期稳居全省首位，但旅（lǚ）游热度排名却（què）相对（duì）滞后，在2001-2017年呈下降趋势。这反映出昆明市的经济优势尚（shàng）未充分转化为（wéi）旅游产业的强大驱动力，城市经济（jì）对（duì）旅游业的赋能作用有待（dài）加（jiā）强。

 

         深入分（fèn）析，旅游热（rè）度排名的下降（jiàng）与回升，是昆明市旅游产业发展（zhǎn）内在问题的体现。旅游资源的深（shēn）度开发、旅游产品的创新升级、旅游服务的持（chí）续优（yōu）化等方（fāng）面，均（jun1）存在较（jiào）大的提（tí）升空间。昆明市若（ruò）要实现“旅游富市”的梦想，就必（bì）须正视（shì）这些问题，采取有力（lì）措施加（jiā）以解决。展望未来，昆明市旅游富（fù）市的发展之路虽任（rèn）重道远（yuǎn），但潜（qián）力巨（jù）大，前（qián）景广阔。

       在综合（hé）评估昆明（míng）市旅（lǚ）游状况的三大指标后，我们（men）深刻复盘了其旅游发展现（xiàn）状。昆明市拥有庞大的游客流（liú）量，但当前旅游业（yè）态的相对滞后（hòu），导致游客体验深度不（bú）足，昆明更多地扮演了旅游过境地而非目的（de）地的角色。昆（kūn）明市在旅游留（liú）客能力上有短板，也预示着其旅游业（yè）仍蕴藏着巨大的发展潜力与提升空（kōng）间。
       从（cóng）昆明市（shì）各阶段文旅规划的复盘中（zhōng），我们不（bú）难发（fā）现，市场（chǎng）化导向的逐步加强是推动昆明市旅游业（yè）取得（dé）显著进步的关键所在。从早（zǎo）期的政府主（zhǔ）导型（xíng）战略，到后（hòu）期更（gèng）加注重（chóng）市场机制的引（yǐn）入（rù）与激活，昆明市在旅游（yóu）产业升级的道路上不断探索（suǒ）与前行。
       当然，也应看（kàn）到规划中（zhōng）的不足与（yǔ）改进空间。特别是“十三五”期间提出的“1135”重点产业（yè）布局，虽（suī）具前瞻性（xìng），但在定位上（shàng）不够精准，其中（zhōng）的“3个重点片区”与“5条旅游走（zǒu）廊”的设定（3和5是指：全面提升大石林（lín）、阳宗海、轿子山-红土地等3个重点片区，有机盘活昆明-富民（mín）-禄劝辐射攀枝花（huā）、昆明-寻甸-东川辐射成渝、昆明·安宁辐（fú）射（shè）丽江、昆（kūn）明-晋宁辐（fú）射西（xī）双版纳、昆明-宜（yí）良-石林辐（fú）射两广等5条旅（lǚ）游走廊（láng）），未（wèi）能充分凸显昆明的独特（tè）地域文化与自然景观（guān）特色。步入“十四五”时期，昆明市文旅规划的全面（miàn）性与系统性值（zhí）得肯（kěn）定，但同（tóng）样（yàng）面临着重点不够突出的问题。在强调（diào）文（wén）化重要性的同时，需进一（yī）步明（míng）确云南及昆明市的主流文化内核，把主流（liú）文化贯（guàn）穿于旅游产品开（kāi）发、市场推广、服务提（tí）升等各个环节（jiē）。

三、十五五展望，绘制文旅新篇
       云南省（shěng）GDP居全国第18，经济相（xiàng）对落后，但拥有多元的（de）民族文化与山（shān）水城乡慢节（jiē）奏生活方式。对（duì）游（yóu）客而言，云南是避（bì）暑避（bì）寒（hán）的胜地，民族风情的（de）乐园，体验“有一种叫云南（nán）的（de）生活”的乡愁（chóu）之地。昆明市（shì）应切入云南省旅（lǚ）游的（de）主流（liú）市场，围绕游客需求（qiú）规划，精（jīng）准定位市场，顺应旅游新趋势，为（wéi）高质量发展奠（diàn）定（dìng）基础（chǔ）。

       文康旅（lǚ）综合体是高质量发展的（de）引（yǐn）擎。文康旅综（zōng）合体（tǐ）作为云南旅游业转型升（shēng）级的重要路（lù）径，是（shì）云南省传统观光（guāng）旅游、传统住宅地产（chǎn）、传统康养的融合（hé）升级（jí），针对入滇（diān）游客，发（fā）展文（wén）康旅综合体，可以打（dǎ）响“有一种叫云南的生活”的品牌（pái），实现“扩大旅（lǚ）居云南的份（fèn）额”的目标。
       昆明（míng）市通过打（dǎ）造（zào）富有竞争力的产品（pǐn）、服务和品（pǐn）牌，让（ràng）入滇游客更好地体验山川之魅、文化之野、生活之真、人性（xìng）之（zhī）善（shàn）、时代之美。满足消费需求升级、推动旅游产业转型（xíng）升级（jí）、契（qì）合（hé）国家战略与政策导向。

       文（wén）康（kāng）旅综合体的底层逻辑：以旅（lǚ）游（yóu）休闲为引擎，以文化内（nèi）涵为支撑，以综合体为物（wù）理空间和（hé）合（hé）作平台载（zǎi）体，以康养疗愈为核心价值（zhí），多元（yuán）产业融合聚集为（wéi）延伸，实现投资（zī）拉动型向产业（yè）带动型发（fā）展的复（fù）合型市场运作（zuò）系统。

  文化（huà）侧重社会（huì）价值，其本质在（zài）于（yú）精神和思想的传承与提升，在整个系统中打造了体验的（de）差异性（xìng）；
       旅游体现商业价值（zhí），其本质是转换流量，获（huò）取效益（yì），在整个系统中贡献经济收益；
       康养（yǎng）体现情（qíng）绪价值，其本质是促（cù）使（shǐ）个体（tǐ）达（dá）成了身（shēn）心疗愈的情（qíng）绪价值体验；
       综合体体现（xiàn）空间载体，是整（zhěng）个系统运作的底层（céng）支撑，综合体体现的是整（zhěng）合思维（wéi），是资（zī）源整合、规划整合、产融结合（hé）的具（jù）体呈现。

      麦（mài）肯咨询，作为云南省旅游行业实战运营策划的领军者，拥有针（zhēn）对（duì）文康旅（lǚ）综合体构（gòu）建的（de）全（quán）方（fāng）位方法论（lùn），涵（hán）盖（gài）商业模式创新（xīn）、精准投（tóu）资逻辑及高效运营体系（xì）。我们凭借多年在旅游领（lǐng）域的卓越业绩与深厚积（jī）累（lèi），赢得了（le）业界的广（guǎng）泛赞誉与高（gāo）度认（rèn）可。
      针（zhēn）对昆明市，我们深入洞悉其旅游产业竞争格局与产品（pǐn）转型升级的迫切需求，以市场需求为导向，结合宏观（guān）环境分析与资源精准评估，为旅（lǚ）游相关（guān）者量身定制（zhì）转型升级策略。精准施（shī）策于昆明市14个县（市/区（qū）），实现（xiàn）“一县一策”的差（chà）异化发展，充分挖掘并发挥各区域的独特（tè）优（yōu）势，共同推动昆明（míng）市旅游（yóu）产业的高质量发展。
展望“十五五”，乐鱼网页版登录入口和麦肯咨询凭借丰富（fù）的实战经验、前瞻性（xìng）的视野与强大（dà）的专业能力，有信心为昆明市量身打造一套科学（xué）合（hé）理的旅游发展规划，引领昆明市乃（nǎi）至云南省的旅游产业迈向（xiàng）新的高度，共创辉（huī）煌未来。