1996年（nián）2月3日晚饭后（hòu），丽江地动山摇，一场七级地震让（ràng）整（zhěng）个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑（nǎo）子嗡地一响，对妻子（zǐ）说了声“我的文（wén）物（wù），我的资料，你管（guǎn）好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上自行车，直奔博物（wù）馆。

这位丽江博物（wù）馆（guǎn）馆长担心（xīn），古城完了，申遗工（gōng）作完了。此刻，丽（lì）江古城申遗已差不（bú）多两年（nián），李锡还担任着丽江古城（chéng）申报世界文化（huà）遗产工作组办公室（shì）主任。

但如（rú）有（yǒu）神佑，除了少数房（fáng）屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于，在1997年成功成为中国（guó）历史（shǐ）文（wén）化名城中的（de）首个（gè）世界文化遗（yí）产（chǎn）。

也就从那一（yī）年（nián）起，丽江（jiāng）在（zài）成为云（yún）南文旅（lǚ）顶流的路上：

一去不回头。

1

丽（lì）江是什么？是玉龙雪山和古（gǔ）城，还是忠义市场和（hé）白沙（shā）凉粉？都（dōu）是。

作为云（yún）南最有世界（jiè）性名（míng）声的城市之一，丽江从20多（duō）年前走红以来，各种声音不绝于耳（ěr），真（zhēn）是城红是非多。就像董宇（yǔ）辉（huī），爱他的和讨厌他（tā）的人，都能打一场世界大战了。

与游客（kè）的浅尝辄止不同，要了解真正（zhèng）的（de）丽江，我（wǒ）更愿意听听原住民的见解，因（yīn）为（wéi）他们和他们（men）所形成的文化，才是这座（zuò）城市的魂。其中一个结论是我（wǒ）在（zài）几年前听到的，也是觉（jiào）得（dé）最有意思的一个（gè）：

丽江是古（gǔ）时（shí）候的中国。

四年多前（qián），我和同（tóng）事在丽江前（qián）前后后（hòu）待（dài）了20天，采（cǎi）访了包括（kuò）李锡在内的（de）好几位本土名人以及新丽江人，洋洋（yáng）洒洒（sǎ）几万字，也算是把丽江（jiāng）的内在挖（wā）到根部（bù）了。

在他（tā）们眼里，这座800余年历史（shǐ）的少数民族古城，既有（yǒu）“宫室（shì）之（zhī）丽，拟于王者”的（de）木府、唐宋（sòng）遗风、茶（chá）马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光（guāng）和柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古城一（yī）直“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是（shì）核心主体（tǐ），外面包裹（guǒ）着多元（yuán）文化。

丽江著名音（yīn）乐人肖煜光说（shuō），在儿时，3.8平方公（gōng）里的古城（chéng）更像一个大（dà）院，谁（shuí）家（jiā）父亲打了孩子，几（jǐ）条街瞬间知道；嬉戏的孩童（tóng）们坐在车胎上，从（cóng）大水车站（zhàn）一（yī）路漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙里窜出来的季节，时常能听到悠（yōu）悠（yōu）古（gǔ）乐。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和（hé）照说，丽江是中（zhōng）国传统（tǒng）文（wén）化的一个缩影，古城的建筑有徽派（pài）建（jiàn）筑的影（yǐng）子，无规矩之道路，无森严之城墙。再看（kàn）白（bái）沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡（kǎ）”的（de）集合体。

丽江（jiāng）古城之所（suǒ）以成为世界文化（huà）遗产，并不仅仅是因（yīn）为纳西族文化（huà）有多伟大，恰恰是因为以唐宋遗（yí）风（fēng）为代表（biǎo）的汉文化留在（zài）了丽江（jiāng），并保（bǎo）存得十分完整（zhěng）。在丽江古城，你会（huì）看到：

我（wǒ）们祖先生活（huó）的状态。

这还是一个神人辈出的城（chéng）市，且形成一个有意（yì）思（sī）的现（xiàn）象：不少纳西族男子，过了三（sān）四十（shí）岁以后，就会开始迷恋文化（huà）艺术，而且（qiě）大多都会有（yǒu）所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人（rén），还搞书法和绘画；已过（guò）世的纳西（xī）族作（zuò）家王丕震，他从62岁（suì）开始（shǐ），用18年的时间手写了（le）140多部历史传记小说，是古今中外以（yǐ）文学形（xíng）式描写历史名（míng）人最多的作家。

最典型（xíng）的莫过于宣科（kē）。这位不世鬼才用纳（nà）西（xī）古乐带给丽（lì）江世界性的声誉，带（dài）着一群白胡（hú）子老（lǎo）人，用一（yī）千多年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对（duì）了，还有一个迷迷糊糊过了二十几年的（de）小（xiǎo）伙子龙金琨，突然（rán）顿悟远赴（fù）日本学（xué）尺八，这是一（yī）种又（yòu）像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年（nián）轻的“东巴（bā）全才”和学东。

商业大（dà）潮时代，丽（lì）江变成了一个巨大的流量池。到前年，丽江已（yǐ）是西南第六、云南第二（èr）大（dà）航空枢纽，去年前三季度就有6866万人次的游客到来。

他们都说（shuō），作为曾经茶（chá）马古道上的商业重镇，丽（lì）江本来就有（yǒu）深厚商业文化（huà）底蕴，不必去指责商业化，也更不用过于在意一些负面舆论（lùn）。淡定一点，OPEN一点，商业自（zì）有优胜（shèng）劣汰，城市自有（yǒu）发（fā）展规律。

文化（huà）没有消失，只是很多浓缩在民（mín）宿里，隐没于乡野间，飘（piāo）荡于山林中。游客能不能真正读懂丽江，其实没关系，感受到一点就可以了（le）。无形之中，丽江人正在创造新的（de）文化遗产。

《新周刊（kān）》创始人孙冕曾打（dǎ）过一个形（xíng）象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江（jiāng）是客厅，大理是（shì）主卧。

是（shì）啊，客厅就要人多，人这辈子最怕（pà）就是（shì）无人问（wèn）津（jīn），待客（kè）没到（dào）位的后面（miàn）改就（jiù）行了。流量和商业化这玩（wán）意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能既（jì）要又要还（hái）要（yào）。

所以，丽江依然有它单纯的一（yī）面，但人总要积极拥抱时代。就像我经常跟（gēn）一（yī）位很单线（xiàn）条（tiáo）思（sī）维的朋友说，单纯（chún）和没（méi）长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个很（hěn）容易被（bèi）读（dú）懂（dǒng）的城市。

丽（lì）江不大（dà），只有一区四（sì）县，分别是古城区、永胜（shèng）、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序（xù）来。经济总量不多（duō），整个丽（lì）江（jiāng）2023年也才671亿（yì），在云南排第13。

其中古（gǔ）城区自然是最（zuì）高，229亿（yì），永胜124亿（yì），玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华（huá）坪排第二，2023年（nián）为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人（rén）口少，除了永胜常住人口达到33万，其他都在30万（wàn）以下。

产业结构也很简单，以旅游业为代（dài）表的第三产业占比过半，这几年工业发（fā）展较快，重镇（zhèn）是华坪。丽江（jiāng）的发展思路也（yě）可总结为一句话：一二三产都围绕旅游转。

几个区县（xiàn）中，古城（chéng）区（qū）的支柱产业无疑是文旅，这也（yě）是整个丽江的IP，农业方面的亮（liàng）点是花（huā）卉（huì），彩色马蹄莲（lián）占据全（quán）国市场份额的90%；永胜（shèng）主要是农（nóng）业，野生菌和工（gōng）业（yè）柠檬是比（bǐ）较有代表性的（de）产业，螺旋藻（zǎo）曾在十多（duō）年前风（fēng）靡一时，但最近几年也几乎（hū）没了声音（yīn）。工业方面主要（yào）是风光（guāng）水储（chǔ），但总体（tǐ）量不大。

当地经商氛围很浓（nóng），朋友跟我讲（jiǎng），和大理（lǐ）鹤（hè）庆人（rén）一样：

永胜（shèng）人也是善于经（jīng）商的。

玉龙贴（tiē）着古城区，产业结构比较相（xiàng）似。旅游没（méi）有（yǒu）后者强势，农业（yè）有所不同，主要集中于中药材、烤（kǎo）烟、特色水果、生猪等。工（gōng）业（yè）上（shàng）主要是清（qīng）洁能源、生物医药（yào）、农特（tè）产品精深（shēn）加工“3个支撑”，云南白药产业园和（hé）云南泽维是这（zhè）里的两大龙头项目。

如果说（shuō）古（gǔ）城区是丽江的门（mén）面（miàn）和文旅（lǚ）旗帜，那（nà）么华坪就是工业引擎。

去年（nián）一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就是隆基。作为（wéi）隆基在云（yún）南的第一（yī）子，隆基三（sān）期已在这里（lǐ）建（jiàn）成（chéng）投产，单晶（jīng）硅棒产能提升到35GW。再加上五星石（shí）墨二（èr）期，华坪的规上工业总产值占全市的（de）58.72%，也就是：

丽（lì）江（jiāng）工业的半（bàn）壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增（zēng）长4.5%，增速排（pái）全（quán）省第三，华坪均功不（bú）可没。

宁蒗是（shì）小弟，除了泸沽湖，其实主（zhǔ）要产业还（hái）是农业（yè），马铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就（jiù）是水电独大，但近年矿业和（hé）新（xīn）能源项目也在（zài）逐渐崛起。与其（qí）他区（qū）县相比（bǐ），宁蒗最需要（yào）的是多修几条（tiáo）高速，交通（tōng）实（shí）在不方便。在宁（níng）永高速通车后，其他高速要（yào）想法（fǎ）加（jiā）快点了。

总的来（lái）看（kàn），丽江仍是（shì）文旅“一（yī）业独大”，农业发展也受限，工业也只是完成（chéng）了从0到1的第一步（bù），但已是一个好的开始（shǐ）。

丽江（jiāng）的工业是（shì）有（yǒu）前途的，水能、风能（néng）、硅（guī）矿、太阳能、绿色电力等（děng）资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察，最近几年丽江引（yǐn）进的重大新型工业项目，均建立（lì）于这些基础之上（shàng）。而且在2022年，单晶硅就超过了电力行业（yè），成为丽江工业第（dì）一大（dà）产（chǎn）业（yè）。

比（bǐ）较值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了全省前面，大街（jiē）小（xiǎo）巷遍布氢能共享单车，另外，云南第一座加氢站、第一个绿氢零碳智慧工厂都在（zài）丽江（jiāng）。

3

去年11月，我在古城和几个客（kè）栈（zhàn）老板聊（liáo）了聊在过去一年里（lǐ），他们过得（dé）怎（zěn）么样。

和火（huǒ）热的数据比起来，他们的（de）体感更偏冷一点。

一位在（zài）古城（chéng）经营客栈十多（duō）年的中高端（duān）民宿（xiǔ）老板告诉我，经济下滑（huá）带来的影（yǐng）响还是很（hěn）直接的，人流是不少，但（dàn）消费在降级。即便都是淡季，往年（nián）也没淡成这样，连去年国庆节（jiē）居然还有（yǒu）卖一两百元一间的客栈，还没住满，他的（de）客栈也只有一两天住满了而已。放（fàng）以前，80元（yuán）的房间能（néng）卖到800元，根本抢不到房。

现在真（zhēn）是（shì）卷到不行，100元左右的房间一抓一大把，很多（duō）老板（bǎn）不求（qiú）赚钱（qián），能保本就（jiù）行（háng）。

据（jù）他介绍，2023年疫情放开之后，丽（lì）江旅游曾引来一波报复性消费。很（hěn）多人以为这种情况会持续下去，就来（lái）了很多资金接盘。但大家没想到（dào），去年还不如前年，那些刚（gāng）接手的人，不少都在转让客（kè）栈（zhàn）。而且，他们接手的（de）多是中（zhōng）低端的（de）客栈（zhàn）：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中高（gāo）端客栈好（hǎo）一些（xiē），萧条对有钱人影响不大，这是一（yī）个（gè）共识。住惯五星级的人，不会突然降级到一两百元的消（xiāo）费。

消费降级的不只（zhī）是游客，本地生活也很明显。他说，丽江本地有家著名的中高（gāo）端（duān）餐厅，去年（nián）都关了（le）好几家连锁店。

而且游（yóu）客主力（lì）群体和（hé）消费模式的变化（huà），也影（yǐng）响到线（xiàn）下的（de）古（gǔ）城零售（shòu）门店。比如（rú）现在（zài）客栈接待的多为90后、00后游客，他们的行为习（xí）惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手（shǒu）礼，都习惯于在线上购买。

另一位（wèi）老板告诉我，为（wéi）了迎合他们，他去（qù）年花了（le）很大（dà）成（chéng）本把原（yuán）来古色（sè）古香的装修风格，全（quán）部换成全屋（wū）智能的（de）现代风格，还特意在院里营造能打卡的（de）拍照（zhào）场景。

他（tā）说，90后（hòu）、00后对客栈（zhàn）的（de）忠诚度不会太高，会不会回头的重（chóng）要因素（sù）是开不（bú）开（kāi）心（xīn）。他们也不（bú）会（huì）把行程安排得很满，宁愿蹲在客（kè）栈里玩一天（tiān）自拍，也不会去游山玩水。

除了内卷，丽江还要面临贵州（zhōu）的（de）抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协（xié）会会长赵（zhào）成说，去年不少在往（wǎng）年喜欢来丽江的川（chuān）渝游客，都（dōu）选择去（qù）贵州避（bì）暑。另（lìng）外从旅居角度（dù）看，相对于曲（qǔ）靖、大（dà）理，丽江旅居人数（shù）要少一些，这个和海拔及（jí）医疗条件有关。

他告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经营（yíng）者也在想法创（chuàng）新（xīn）以增加游（yóu）客体验（yàn）感，比（bǐ）如提倡民宿+咖（kā）啡、民宿+酒吧等，尽（jìn）量多增（zēng）加一（yī）些能留（liú）客的场景（jǐng）。就全省旅游（yóu）来（lái）看，丽江已从（cóng）观光型进入到休闲度假阶段（duàn），很（hěn）多人来丽江不是为了干什么，而是什（shí）么都不干。既然发展阶段不一样了（le），古城里的客栈也必须（xū）更新（xīn）迭代一遍：

时代会推着你走。

近几年的（de）一个（gè）突出现象是冒（mào）出不少（shǎo）高端（duān）酒（jiǔ）店，并已（yǐ）渐成一种趋势（shì）。当然，赵成也认（rèn）为，在体（tǐ）验感里（lǐ），老板作（zuò）为客栈IP的角色将会越（yuè）来越（yuè）重要，它直（zhí）接决定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的（de）游（yóu）客人（rén）均消（xiāo）费（fèi）前三名是丽江、大理（lǐ）、昆明，分别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三名是丽江、版纳和迪庆，大理排第四（sì）。无（wú）论横看竖看上（shàng）看下看，丽（lì）江都是最（zuì）大的那个V。喜好有差异，但数据最真实。

长期研究（jiū）旅（lǚ）游（yóu）行业（yè）的乐鱼网页版登录入口和麦肯咨询对（duì）丽江推崇备（bèi）至，认为它就是云南文（wén）旅的（de）标杆，没有之一。主（zhǔ）要理（lǐ）由有二：一是（shì）从1996年大地震后，丽江全力以赴做旅游，久久为（wéi）功；二是与时俱进（jìn），抓（zhuā）住了每一（yī）个旅游大时代（dài）的核心。

在他（tā）们的标准（zhǔn）里，丽（lì）江是（shì）云（yún）南文旅（lǚ）的第一梯队，版纳和（hé）大（dà）理（lǐ）处于（yú）1.5梯队。三座（zuò）城市也各有特点：丽（lì）江的很多动作（zuò）在云南都是首（shǒu）创；版（bǎn）纳更像追随（suí）者，创新力度不够，更像拿来主义；大理比较佛系，酒香不怕巷子深（shēn），创（chuàng）新少，应该警醒了。

说到丽江的（de）各个“首创”，主要是2023年的“10条激（jī）励措施”，比如（rú）每（měi）年安排文旅专项资金支持产业（yè）发展（zhǎn）。以（yǐ）游客（kè）思维规范旅（lǚ）游（yóu）市场、落（luò）实30天无理由（yóu）退货（huò）、旅游红黑榜等制（zhì）度（dù）。其中，“30天无（wú）理（lǐ）由退货”在（zài）全省推广（guǎng）。

在乐鱼网页版登录入口和麦肯（kěn）咨询看来，一个地方的演艺（yì）数（shù）量和质量都（dōu）从侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地方（fāng）有四台知名演出：印象（xiàng）丽江、丽（lì）江（jiāng）千古情、丽水金沙和纳西（xī）古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在（zài）对外来（lái）企业的态度（dù）上，丽江也是包容（róng）的，旅游产业链非（fēi）常（cháng）完善，市场主体数量也多。充分（fèn）竞争，赛（sài）马不相（xiàng）马，最（zuì）后出了好的服务和产（chǎn）品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江（jiāng）是（shì）不是就（jiù）完（wán）美无缺了？也（yě）不是。丽江在省（shěng）内无（wú）敌手，但也（yě）要（yào）像（xiàng）全国其他一流旅游目的（de）地学习（xí），比如黄（huáng）山、张家界、九寨沟（gōu）。

近20年，黄山的（de）旅游热度一直持续排（pái）在全（quán）国前几名（míng），且（qiě）从未掉下过60%，这是很了不起（qǐ）的成就。而丽（lì）江已走（zǒu）在正确的（de）道路上，比如打（dǎ）造更多的5A景（jǐng）区。

目前丽江的5A景区有两个：玉龙雪山（shān）和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的2个，其他的是昆明2个、保（bǎo）山2个、文山1个、迪（dí）庆1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个（gè）州市有（yǒu），9个（gè）州市无。

所以云南（nán）离旅游强省还有距离，反观之，江苏有26个，浙江有23个。乐鱼网页版登录入口和麦肯（kěn）咨（zī）询测算过，云南（nán）做（zuò）40~50个（gè）是没有问（wèn）题的。而丽（lì）江未来（lái）的方向（xiàng）是再增加2个（gè）。

所（suǒ）谓打造5A景区（qū），主要是（shì）三个方（fāng）面：第一（yī）步是（shì）吸引客人的基（jī）础（chǔ）资源，第二是基础设（shè）施配套（tào），第三是服务（wù）质量。这三（sān）点里，最难的是第一关（guān），是天赋，云南的天资在（zài）全国都算极品。

丽江走对（duì）路，但不意味着没有问题要解决。

另一位旅（lǚ）游圈资（zī）深人士（shì）认为，比如怎么做好更（gèng）科学（xué）精细（xì）的管（guǎn）理，并（bìng）同时扶持民宿成长，让丽江的（de）负（fù）面舆论越来（lái）越少；再如怎么深化对（duì）在（zài）地文化的打造，除了演艺，还能不能多搞点文化节出来，以及其他营销手段上的创新。

另外就是丽（lì）江的餐饮，没（méi）有体现出云南食材的多样性和丰富性。这一点财（cái）哥也深有体会（huì），要不是（shì）朋友带着去吃，除了腊排骨，基本上不知道还有啥名菜。古城（chéng）内外放眼望去，多数也都（dōu）是川菜。

但无论怎样，丽江都是（shì）云南（nán）文旅代（dài）表队里最能打的，在当（dāng）了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未（wèi）来的N年里持续当（dāng）上全国的顶流：

把气质拿捏得（dé）死死的。